marketingplan

De voorbije weken hebben we heel wat analytisch werk verricht om goed onderbouwde marketingbeslissingen te kunnen nemen. Vandaag gaan we aan de slag met alle verzamelde informatie. We bepalen de ondernemingsdoelstelling op korte en middellange termijn en definiëren een marketingstrategie, die zal helpen om de ondernemingsdoelstelling te bereiken. Welkom bij stap 4. Het licht staat op oranje. Nog even en we kunnen ons plan in de praktijk implementeren…

Hoe begint u hier best aan?

U weet vast nog wel dat we ons vorig artikel afsloten met de SWOT-analyse. De SWOT-analyse is een schematische voorstelling van alle sterktes en zwaktes van de eigen onderneming én de kansen en bedreigingen die we in de markt ontdekt hebben. Een goede leidraad in de oranje en groene fase, zo hadden we u beloofd. En belofte maakt schuld.
Vandaag bouwen we verder op de SWOT-analyse om zo tot een gefundeerde ondernemingsdoelstelling te komen. Dit keer gaan we de sterktes en zwaktes van de eigen onderneming afzetten tegen de kansen en bedreigingen in de markt. Dat doen we in de SWOT-confrontatiematrix, die u bovendien meteen in staat stelt om een aantal strategische aanbevelingen te formuleren.

Het nut van de ondernemingsdoelstelling

Nu komt het erop aan om de ondernemingsdoelstelling te formuleren: wat wil de onderneming bereiken, rekening houdend met de eigen capaciteiten en de mogelijkheden in de externe omgeving? En hoe willen we dat bereiken? Het vastleggen van de ondernemingsdoelstelling is om meer dan één reden erg nuttig:

  • Eerst en vooral is de ondernemingsdoelstelling een leidraad voor wat we willen bereiken met ons bedrijf. Het is een vlaggetje dat we ergens neerplanten, en nu moeten we de weg uitstippelen om bij dat vlaggetje te geraken.
  • De ondernemingsdoelstelling heeft daarnaast een communicatieve en motiverende functie: het is een gelegenheid om de dialoog aan te gaan, met alle afdelingen en medewerkers binnen het bedrijf. Mensen die weten welke koers hun bedrijf heeft uitgestippeld, voelen zich gemotiveerd om mee naar het doel toe te werken.
  • Tot slot is de ondernemingsdoelstelling een handig instrument bij het planningsproces. Hebt u een bepaalde strategie in gedachten, dan helpt de gedefinieerde ondernemingsdoelstelling om te beoordelen of de strategie passend is.

Onze tips voor een geslaagde ondernemingsdoelstelling:

  • Maak de doelstelling SMART: specifiek, meetbaar, aanvaardbaar en actiegericht, realistisch en tijdsgebonden. Zeg dus niet ‘we willen onze omzet verhogen’, maar zeg ‘we willen dat de globale ondernemingsomzet tegen eind 2012 gestegen is met 5% ten opzichte van de totale omzet in 2011.’
  • Wees zo concreet mogelijk. Globale doelen van een onderneming vindt u in de visie terug, in de ondernemingsdoelstelling formuleert u doelen op korte (1 jaar) en middellange (3 jaar) termijn.
  • Betrek belangrijke afdelingen en medewerkers bij het formuleren van de ondernemingsdoelstelling. Dat zorgt ervoor dat ze de doelstelling mee zullen dragen, waardoor ze sneller gerealiseerd wordt.

De marketingstrategie

Ligt de ondernemingsdoelstelling vast? Dan gaan we hieruit én uit de SWOT-analyse (zeiden we niet dat dit een handige tool zou zijn?) de marketingstrategie afleiden.
Beginnen doet u door eerst een aantal strategische opties op te lijsten, die u daarna op haalbaarheid en efficiëntie beoordeelt. U kan de mogelijke strategieën bijvoorbeeld toetsen aan deze vragen:

  • Is er gebruik gemaakt van sterke punten en kansen?
  • Is er rekening gehouden met zwakke punten en bedreigingen?

Onze tip voor een geslaagde marketingstrategie: zet de verschillende strategische opties in een scoringsmatrix. Daarin krijgt elke optie een bepaalde score op diverse criteria die u belangrijk vindt.
In het bepalen van de marketingstrategie nemen we een beslissing voor een langere periode. We bepalen de doelgroepen (wie gaan we benaderen), de positionering (wat gaan we vertellen) en de marketingmix (hoe gaan we dat doen). De marketingstrategie vertelt ons dus hoe we gaan concurreren:

  • Op welke marktsegmenten of afnemerssegmenten gaan we ons richten?
  • Wat is de merkpositionering en hoe gaan we het merk managen?

Tip 1: denk altijd in termen van voordelen voor de gebruiker, bv. tijdswinst.

Tip 2: kies voor een duidelijk productoverschrijdend concept, waarbij u inspeelt op bepaalde waarden en de ervaring die u bij de afnemer ambieert.

  • Welke concurrenten nemen we als referentiepunt?
  • Welke imago gaan we uitspelen bij onze doelgroep?

Strategisch marketingverslag

De conclusies van deze strategische analyses formuleert u in een strategisch marketingverslag. Dit document vat netjes samen waar en wanneer u gaat concurreren (ondernemingsdoelstelling) en hoe u gaat concurreren (marketingstrategie). Opnieuw een goede leidraad voor de volgende fase, waarin we de gekozen strategie gaan omzetten in concrete marketingacties.

Meer weten?

De Wallace & Sanders-methode wordt haarfijn uitgelegd in onze brochure ‘Praktische businessmarketing voor KMO’s’. Indien u dat wenst, organiseren we een opleiding op uw bedrijf over dit onderwerp. 50% van uw investering hiervoor kan u recupereren, want we zijn erkend dienstverlener voor de KMO-portefeuille.
Erkenningsnummer Opleiding: DV.O101670
Erkenningsnummer (Marketing) Advies: DV.A105281
Contacteer ons gerust voor meer informatie.

Hebt u de vorige artikels gemist?

U kan ze hier terugvinden:
Deel 1: de identiteit van uw onderneming
Deel 2: de externe omgeving van het bedrijf
Deel 3: interne analyse en SWOT-analyse